本刊記者 姚東

    隨著我國人民生活水平的不斷提高和醫(yī)療技術(shù)水平的不斷進步，人們的壽命越來越長,人口呈高齡化發(fā)展趨勢。與此同時，人們對生活質(zhì)量的要求以及相對應(yīng)的購買能力也在持續(xù)提升。這些將為中國成人失禁用品市場帶來巨大的發(fā)展空間。

■老有所養(yǎng)、老有所樂，讓老年人活得更有尊嚴，成人失禁用品增加助力。

　　“中國擁有世界上最大的老年人群體，同時也是世界上老齡化最嚴重的國家之一，老齡化將對經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。”北京協(xié)和醫(yī)科大學教授、中國疾病預(yù)防控制中心前副主任楊功煥日前在《中國人口老齡化的挑戰(zhàn)：中國健康與養(yǎng)老追蹤調(diào)查全國基線報告》發(fā)布會上表示。與之呼應(yīng)的是，據(jù)福建廈門海西晨報近日報道，廈門65歲以上老人約占總?cè)丝诘?%，但是60歲以上的老人卻占到了13%，很快將邁進老齡化社會的門檻。

　　老齡化問題已經(jīng)越來越受到全社會的關(guān)注。與此同時，巨大的“銀發(fā)”市場也吸引著越來越多的企業(yè)投身其中。一次性衛(wèi)生用品市場就是具有很大潛力的待開墾“沃土”。

　　一次性衛(wèi)生用品包含很多種類，比如尿不濕、衛(wèi)生巾、口罩、手術(shù)服、濕紙巾等，但是這些產(chǎn)品在我國的市場滲透率如何呢？總的來說，滲透率并不高。其中，有人們對這類產(chǎn)品認識上的誤區(qū)，也有國家政策導(dǎo)向不太明確的問題。但通過歐美日等發(fā)達國家的經(jīng)驗我們不難看出，在我國，這一市場很值得深耕。

　　成人失禁用品需求增長 

　　隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，體面地、自由地生活成為中老年人的巨大需求。成人失禁用品正是在這樣一個背景下所衍生出的產(chǎn)物，尤其是正在逐入中老年階段的群體，對這類產(chǎn)品的認知度和接受度相較于他們的父輩，則開明了許多。而且，成人失禁用品也正在朝著科技化，人性化的方向發(fā)展，在技術(shù)上已經(jīng)可以為廣大消費者提供日趨完美的失禁解決方案。同時，由于生活水平的提高，消費者的需求意識正在覺醒，消費欲望不斷增強，這就為成人失禁用品市場的成熟打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　應(yīng)該說，在中國，這方面的需求尤其突出。中國長期以來奉行獨生子女政策，現(xiàn)在每個年輕人需照顧4位以上的老人。子女們有孝心，也想盡孝，但激烈的社會競爭環(huán)境，導(dǎo)致他們的時間和精力都成了稀缺資源。因此，子女們在盡孝方面需要更多的幫助，除有孝心， “?；丶铱纯础蓖?，還需要更多的健康產(chǎn)品來幫助老年人實現(xiàn)“體面地、有尊嚴地”生活。從這個角度上來講，這是失禁用品產(chǎn)業(yè)能夠形成規(guī)模的重要前提之一。

　　另外，據(jù)中國國家統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，早在四年前，我國60歲以上老年人口已達1.69億人，占總?cè)丝诘谋戎爻^了10%，其中北京達18.6%，上海達19.8%。按國際慣例，老年人口超過10%就算是老齡化社會了，也就是從那時起，中國就已經(jīng)進人了這一行列。更為可觀的是，最近五年，中國60歲以上老人每年將以超過1000萬人的速度遞增。有關(guān)部門估計：10年過后，全國60歲以上老人將達到4億人以上，這里尚不包括需要全天候護理的病、殘、癡、呆等各種人員。眾多的老年人口將是一個有待挖掘的、所剩不多的商業(yè)處女地。

　　當然，對行業(yè)前景的看好在不少國內(nèi)專家那里得到了印證，一位輕工行業(yè)分析師認為，成人失禁用品市場在國內(nèi)基數(shù)低增長快，搶占先機是關(guān)鍵?！耙淮涡约埬虿甲鳛榈湫偷奈招孕l(wèi)生用品，生產(chǎn)原料和制造工藝都高于一般的清潔用紙，毛利空間也相應(yīng)較高。而主要作為改善老年人和殘障人士生活質(zhì)量的成人失禁用品，近年來在全球范圍內(nèi)的銷售額開始大幅上漲。我們認為未來幾年紙尿布行業(yè)前景十分廣闊。”這位分析師如是說。

■在超市，嬰兒紙尿褲等用品占了很大的位置，而成人失禁用品卻難覓蹤影。

　　消費觀念有待改進 

　　不能說中國的老人沒有錢，但中國老人的錢都是為后代準備的。孩子小的時候，賺錢是為了子女能受更好的教育。孩子大了，賺錢是為了給他們花錢找工作，工作找到了又要買房，孩子的孩子出世了，剩下的錢還要養(yǎng)孫。這一切都是在“疼愛”的名義下進行的。而到最后，留給自己的錢又要養(yǎng)老和應(yīng)付不期而至的疾病，總之，對中國老人來說，經(jīng)濟上捉襟見肘是經(jīng)常發(fā)生的事情。

　　“要讓老百姓活得更有尊嚴”溫家寶在2010年提出了這一口號，全社會進行了大討論。具體到成人失禁用品，體面地活著，首先應(yīng)適當改變我們的消費觀念和習慣，有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示中國人對成人失禁用品除了認為這屬于奢侈品外，還對這類產(chǎn)品抱有各種各樣的偏見。

　　對此，廈門某造紙企業(yè)代表認為上述說法存在偏頗，成人衛(wèi)生用品的市場的大小有很大一部分原因要取決于當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展程度?！鞍傩丈钏较鄬^高，成人紙尿褲的市場覆蓋率和使用率也相應(yīng)會比較高，對相關(guān)企業(yè)來說有獨特的地理優(yōu)勢，所在地的市場也較熟悉容易開發(fā)和把控，有利于企業(yè)把市場做深做透，同時對于探索市場和渠道也非常有利?！?/p>

　　的確，中國經(jīng)濟地區(qū)差異很大。大城市、沿海地區(qū)是成人失禁用品的主要銷售地。而內(nèi)地省份則大多還處于導(dǎo)入初期。這當然有購買力的原因，但更多的是消費觀念使然。

　　事實上，對消費習慣的探討已經(jīng)有很多了，在一些歐美發(fā)達國家，坐在高檔餐館享受的不是年輕人，而是老年人。他們的孩子18歲起一切就得靠自己了。老人的錢既不用負責后代的房子，也不用考慮后代的孩子，基本上由自己自由支配，因此退休時已有足夠的經(jīng)濟能力為自己謀求舒適的老年生活，加上有完善的社會保障和福利制度，當然錢用之無憂。而中國老人背負的實在太多了，以至于買什么樣的成人失禁用品往往也由不得自己。

　　海外市場前探 

　　據(jù)預(yù)測，全美目前有2500萬人遭遇失禁的困擾，而且隨著人口老齡化的趨勢越加明顯，美國社會對成人失禁用品這一事物也逐漸改變了原先的看法。美國兩家主要生產(chǎn)成人衛(wèi)生用品的企業(yè)K-C和SCA已經(jīng)意識到上世紀美國嬰兒潮所出生的7000萬美國人因已經(jīng)達到了需要使用成人衛(wèi)生用品的階段，所形成的巨大的商機不可估量。雖然沒有人會希望越來越老，但是，人口統(tǒng)計學的數(shù)據(jù)還是為在成人衛(wèi)生用品領(lǐng)域拼殺的企業(yè)提供了他們最希望看到的數(shù)字。根據(jù)美國非織造布協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，將有16%的美國公民進入65歲，而到2050年，這一比例將達到20%。

　　同樣是來自美國無紡布協(xié)會的數(shù)據(jù)，2012年，北美地區(qū)成人失禁用品已售出總價為44.2億美元，共110億件相關(guān)產(chǎn)品。同年，嬰兒尿不濕和女性衛(wèi)生用品則分別售出了總價為73.6億美元，共294億件相關(guān)產(chǎn)品和53.9億美元，共461億件相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)悉，成人衛(wèi)生用品的年均銷售增量為3.5%，而嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品的增長幅度則分別僅為1.5%和2.7%，因此，美國無紡布協(xié)會認為，以現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量的年均增長幅度來看，到2017年，成人失禁產(chǎn)品的銷售額將會超過其他兩種衛(wèi)生用品。

　　成人衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)在美國能夠產(chǎn)生如此大的市場關(guān)鍵原因在于和上一代相比，在嬰兒潮時期出生的孩子對于成人衛(wèi)生用品的接受程度已經(jīng)大大提高。由于在這個問題上態(tài)度的轉(zhuǎn)變，成人失禁產(chǎn)品進入普通人家庭的速度快了不少?！皨雰撼睍r期出生的孩子更容易動怒、情感更加脆弱，他們希望無拘無束，而不想受人限制。”美國國家自制協(xié)會常務(wù)董事南希·穆勒表示，“尤其是這一時期出生的女性，特別是女性在懷孕和生產(chǎn)時期對成人衛(wèi)生用品的需求量則更大?！?/p>

　　對此，美國幾個個人護理的大品牌比如Depend、Poise、Tena正通過頻繁的廣告攻勢和專門針對目標消費者設(shè)計產(chǎn)品以消除人們對失禁人群的錯誤觀念和看法。SCA個人護理用品部負責TENA(添寧）品牌產(chǎn)品歐洲零售事務(wù)副總裁Johan Verhage說：“從事尿失禁用品業(yè)務(wù)的所有公司都非常重視與消費者的交流。我們已經(jīng)了解到那些面臨失禁問題的人希望他們的日常行動更加自由，因為他們希望繼續(xù)享受正常的生活?，F(xiàn)在他們已經(jīng)開放了很多，愿意通過交流來實現(xiàn)自己的愿望。”

　　其中K-C公司所生產(chǎn)的可降解內(nèi)衣產(chǎn)品是最受消費者歡迎的，其中專為女士設(shè)計的Depend Silhouette以及專為男士設(shè)計的Real Fit均采用創(chuàng)新設(shè)計為使用者提供最大限度的衛(wèi)生護理，同時兼顧美觀、舒適的特點。

　　2012年，作為北美地區(qū)成人失禁用品的首席生產(chǎn)廠家的K-C公司首先在廣告上發(fā)起了攻勢，此前的廣告聘請了一名老年演員，活力四射，暗示失禁并不能影響他們的日常生活；而目前K-C公司邀請了一系列年輕偶像藝人為他們的產(chǎn)品做宣傳，這些藝人包括演員Lisa Rinna，橄欖球運動員Clay Matthews，冰球運動員P. J. Stock，以及花樣滑冰運動員Isabelle Brasseur。K-C公司的戰(zhàn)略結(jié)果令人期待，另外，其競爭對手是否會效仿K-C的做法仍然未知。

外眼看中國 

SCA全球衛(wèi)生用品部負責失禁用品事務(wù) 

副總裁MARK SCORGIE 

　　新興市場中的消費者正迅速地習慣于西方的生活方式，成人失禁用品市場像其他衛(wèi)生用品市場一樣將從這一趨勢中獲益。

金佰利DEPEND品牌經(jīng)理 

BLAKE BOULDEN 

　　由于新產(chǎn)品存在著失敗的風險，所以失禁用品的使用者往往不愿意更換自己所使用的產(chǎn)品。但是，向男性和女性消費者宣傳這些新產(chǎn)品的優(yōu)點是我們的職責，并確保他們使用新產(chǎn)品會感到格外舒適，這是每次制訂新產(chǎn)品營銷計劃的重要組成部分。

SCA個人護理用品部負責TENA品牌產(chǎn)品歐洲零售事務(wù)副總裁 

Johan Verhage 

　　從事尿失禁用品業(yè)務(wù)的所有公司都非常重視與消費者的交流。我們已經(jīng)了解到那些面臨失禁問題的人希望他們的日常行動更加自由，因為他們希望繼續(xù)享受正常的生活。現(xiàn)在他們已經(jīng)開放了很多，愿意通過交流來實現(xiàn)自己的愿望。