本刊記者_(dá)韓蕊/文圖整理 艾瑞咨詢/數(shù)據(jù)來源及分析

　　中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及趨勢

　　社交廣告價值不斷凸顯

　　2015年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到2093.7億元，同比增長36.0%，增速較2014年有所下降，但整體增速相較于傳統(tǒng)媒體廣告收入增速依然保持較快增長。當(dāng)前市場整體規(guī)模已超2000億元，開始逐漸步入成熟期，預(yù)計未來增速將有所放緩。預(yù)計到2018年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將突破4000億元。

　　艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，2015年，移動廣告市場規(guī)模在900億元以上，預(yù)計到2018年突破3000億元。移動端廣告增速遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)廣告增速，在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告中的占比將持續(xù)增大，網(wǎng)絡(luò)廣告將繼續(xù)向移動端遷移，新投入也將進(jìn)一步增長。

　　同時，2015年，中國社交廣告規(guī)模為138.2億元，預(yù)計到2018年將接近400億元。中國及全球的社交網(wǎng)絡(luò)營銷整體均呈現(xiàn)快速增長的趨勢，廣告價值不斷凸顯。無論是Facebook、Twitter，還是微博、QQ空間、微信朋友圈，社交廣告的發(fā)展仍具有較大空間。

2014-2018年中國社交廣告規(guī)模及預(yù)測

　　根據(jù)艾瑞整理Digiday數(shù)據(jù)顯示，2015年，美國61%的企業(yè)對社交營銷中的原生廣告與內(nèi)容營銷極為看重。微博數(shù)據(jù)也顯示，2015年，微博認(rèn)證企業(yè)用戶近百萬。社交網(wǎng)絡(luò)營銷得到了越來越多企業(yè)的重視和認(rèn)可。

中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷前景

　　用戶規(guī)模保持高位 活躍度較高

　　艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年3月～2016年3月，中國社交網(wǎng)絡(luò)PC端月度覆蓋人數(shù)近5億，移動端月度覆蓋人數(shù)超過3億，均保持在較高水平。中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷具有良好的用戶基礎(chǔ)。

　　用戶黏性向移動端深度轉(zhuǎn)移

　　2016年，社交APP在月度覆蓋人數(shù)、使用次數(shù)及時長方面均有所增長，用戶注意力正向移動端深度轉(zhuǎn)移。艾瑞分析認(rèn)為，隨著智能手機(jī)的普及，社交產(chǎn)品不斷增多，玩法不斷升級，移動端社交產(chǎn)品的用戶黏性將繼續(xù)增強(qiáng)。社交網(wǎng)絡(luò)營銷在移動端的創(chuàng)新將成為大勢所趨。

　　移動社交應(yīng)用呈階梯式發(fā)展

　　2016年3月，中國各社交APP中，新浪微博與QQ空間的月度活躍用戶規(guī)模超過1億，為第一梯隊。而可監(jiān)測到的月度活躍用戶在1萬至100萬之間的社交類APP共有400余個，長尾效應(yīng)明顯。

2016年3月中國社交APP月度覆蓋人數(shù)分布

中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

　　從媒體平臺到營銷平臺

　　從企業(yè)運(yùn)營的角度來看，中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷自發(fā)展以來主要經(jīng)歷了3個階段：從社交平臺僅僅作為新的傳播渠道，到增加互動反饋、形成粉絲經(jīng)濟(jì)與文化，再到通過技術(shù)手段精準(zhǔn)投放、有效觸達(dá)。企業(yè)對社交網(wǎng)絡(luò)營銷的需求越來越大，社交網(wǎng)絡(luò)參與到品牌營銷的程度逐步加深，社交網(wǎng)絡(luò)營銷價值也得到了更多的體現(xiàn)。在此過程中，企業(yè)與品牌形象也變得越來越貼近用戶、越來越具有個性。

中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展三階段

中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷核心價值

　　解決廣告主痛點(diǎn) 帶入用戶情感

　　品牌積累與互聯(lián)網(wǎng)如何深度融合？廣告主在傳統(tǒng)領(lǐng)域積累的優(yōu)質(zhì)營銷勢能，如何在數(shù)字渠道上進(jìn)一步整合發(fā)酵成為關(guān)鍵點(diǎn)。

　　用戶情感營銷如何提升品牌溫度？消費(fèi)者行為受到人際關(guān)系、感覺、信念與態(tài)度等心理因素的影響，品牌需要有效融入消費(fèi)者情感。

　　互動效果如何有效轉(zhuǎn)化形成良性循環(huán)？廣告點(diǎn)擊、互動效果如何更好形成轉(zhuǎn)化仍對廣告主形成困擾,從曝光到交易的營銷閉環(huán)成為剛需。

　　如何全面追蹤營銷效果達(dá)到品效合一？品效合一是廣告主的最根本追求，完成全面的效果統(tǒng)計，對營銷效果的全鏈條追蹤是行業(yè)的共同關(guān)注點(diǎn)。

　　針對以上廣告主痛點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢就在于具有個性化、社交化、精準(zhǔn)化、整合化的特點(diǎn)，通過“產(chǎn)品/品牌+用戶情感+良好體驗”，塑造個性而深刻的品牌形象。

中國社交網(wǎng)絡(luò)平臺分類及發(fā)展

　　綜合社交為營銷主要渠道

　　中國社交網(wǎng)絡(luò)主要分為綜合社交、興趣社交、同性交友、婚戀交友、母嬰社區(qū)、校園社交、圖片社交、陌生人社交、商務(wù)社交等主要類型。其中，綜合社交為目前社交網(wǎng)絡(luò)營銷的主要渠道。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，垂直社交也有較多精準(zhǔn)受眾，也將成為必不可少的渠道。同時，社交屬性也與多個領(lǐng)域交叉，產(chǎn)生了多種帶有社交屬性的外延應(yīng)用類型。

　　中國社交網(wǎng)絡(luò)平臺分類

　　艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，社交APP各細(xì)分領(lǐng)域中，綜合社交與陌生人社交的用戶規(guī)模大且黏性較高，但增速放緩；同性交友、母嬰社區(qū)、校園社交的用戶規(guī)模較小，但用戶黏性增長較快。

中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

　　創(chuàng)新投放方式促進(jìn)效果升級

　　當(dāng)前，企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢以整合營銷與深度互動為主。社交網(wǎng)絡(luò)平臺針對廣告主的不同需求，提供了更加靈活的廣告表現(xiàn)形式與廣告售賣方式，多種方式的結(jié)合將助力社交網(wǎng)絡(luò)營銷的效果升級。營銷趨勢包括，移動端整合營銷受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)營銷投入持續(xù)增加，品牌與效果兼重，深度互動為主。

社交廣告主要投放方式

　　企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的投入持續(xù)增加，需求不斷深入。基于品牌和產(chǎn)品的營銷需求，社交網(wǎng)絡(luò)營銷主要從內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)營銷、整合營銷3個方面為企業(yè)制定個性化營銷策略。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比，社交網(wǎng)絡(luò)營銷更具有話題性，多種手段的合理運(yùn)用助力企業(yè)玩轉(zhuǎn)營銷。

　　內(nèi)容營銷方面，主要實(shí)現(xiàn)方式包括“話題+活動+原生廣告”，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容，抓住用戶，形成粉絲效應(yīng)。精準(zhǔn)營銷方面，主要實(shí)現(xiàn)方式包括“大數(shù)據(jù)+定向投放”，有效觸達(dá)，精細(xì)運(yùn)營，提高效果和轉(zhuǎn)化。整合營銷方面，主要實(shí)現(xiàn)方式包括“多屏定位+整體策劃”，評估效果，迭代優(yōu)化，延續(xù)營銷效應(yīng)。

社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷主要形式

　　多終端多維度玩轉(zhuǎn)營銷

　　與其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，我國社交網(wǎng)絡(luò)營銷目前最主要的創(chuàng)新營銷形式分為企業(yè)獨(dú)立社交賬號、信息流原生廣告、社交平臺廣告投放平臺、整體營銷解決方案4種形式。

　　企業(yè)獨(dú)立社交賬號：企業(yè)通過獨(dú)立社交賬號向粉絲傳播企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，發(fā)放粉絲福利，構(gòu)建企業(yè)形象，塑造品牌文化，進(jìn)行企業(yè)公關(guān)等。

　　信息流原生廣告：企業(yè)在社交媒體中投放的、出現(xiàn)在用戶好友動態(tài)中的廣告，用戶對其接受度更高，體驗更好。

　　廣告投放平臺：社交平臺建立自身廣告平臺，為企業(yè)和產(chǎn)品的不同需求與營銷階段提供更加豐富的廣告展示形式及更好的服務(wù)。

　　整體營銷解決方案：社交平臺基于自身多樣廣告形式，為企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣提供定制化的整體解決方案，并進(jìn)行廣告效果的追蹤與評估。

中國社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷新趨勢

　　內(nèi)容：形式更多元 廣告內(nèi)容即傳播

　　廣告形式豐富度提升。2015年，QQ空間與微博先后推出信息流視頻廣告，廣告時長不超過10～15秒，只在WiFi條件下自動播放，以確保用戶體驗。隨著4G、WiFi的普及，廣告的體驗性大大增強(qiáng)，除了文本、圖片之外，視頻將成為社交廣告全新的更具魅力的展現(xiàn)方式。

　　廣告植入帶入感提升。隨著VR技術(shù)的發(fā)展，可植入化/可身臨其境的廣告形式將成為社交廣告的未來發(fā)展方向之一。

　　原生廣告使用率提升。原生廣告為社交廣告的主要特征，原生廣告使廣告體驗更自然、互動更便捷，用戶對于廣告內(nèi)容的評論、轉(zhuǎn)發(fā)即為廣告的傳播。2016年，原生廣告仍將是社交廣告的發(fā)力重點(diǎn)。

　　技術(shù)：大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營銷新發(fā)展

　　社交網(wǎng)絡(luò)天然的興趣導(dǎo)向?qū)⑸缃挥脩魪亩鄠€維度劃分為不同的群組，社交網(wǎng)絡(luò)平臺擁有的大量用戶屬性數(shù)據(jù)及用戶行為數(shù)據(jù)在觸達(dá)用戶方面具有巨大優(yōu)勢，隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展，用戶數(shù)據(jù)維度更全面更及時，大數(shù)據(jù)的合理與充分利用將成為助力社交廣告精準(zhǔn)營銷的重要趨勢。

　　致力于精準(zhǔn)化廣告投放，可以滿足各大細(xì)分行業(yè)的廣告需求，大大提升廣告效果。充足的數(shù)據(jù)支撐和先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)將進(jìn)一步助力網(wǎng)絡(luò)營銷。

用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化四個維度

　　企業(yè)：社交營銷成商業(yè)閉環(huán)強(qiáng)入口

　　未來的社交營銷不僅僅是連接企業(yè)與用戶的平臺，更是企業(yè)了解用戶、與自身后臺客服和管理相連接的工具。社交平臺與企業(yè)合作的SCRM系統(tǒng)，將打通企業(yè)從營銷到轉(zhuǎn)化到再決策的過程，成為企業(yè)商業(yè)閉環(huán)的強(qiáng)入口。

　　首先，社交廣告能夠幫助企業(yè)收集用戶線索，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘，并從用戶的反饋和互動中獲得有價值的信息，助力產(chǎn)品的研發(fā)和營銷的策劃；其次，社交廣告能夠幫助企業(yè)直接實(shí)現(xiàn)銷售；第三，企業(yè)可以結(jié)合社交數(shù)據(jù)分析輿情、制定營銷策略、提高廣告投放精準(zhǔn)性和銷售轉(zhuǎn)化率。

　　對于企業(yè)來說，社交平臺與社交網(wǎng)絡(luò)營銷，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷、銷售、客服等很多環(huán)節(jié)連接起用戶與企業(yè)。社交平臺可以成為助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要引擎。

　　圖解中國社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷大事件

　　天貓“雙11”微博整合營銷

　　2015年“雙11”期間，天貓與微博深度合作，通過多種創(chuàng)新方式進(jìn)行品牌推廣，與粉絲深入互動。整個“雙11”期間，共有3600萬人次參與搶紅包，123億官V博文閱讀，6801萬討論量，助力天貓“雙11”GMV達(dá)912億。

　　洋碼頭“黑五”話題營銷

　　2015年12月，洋碼頭APP與微博合作，共同進(jìn)行“黑色星期五”話題營銷，運(yùn)用微博“big day”的整體營銷方案進(jìn)行全方位的推廣與宣傳，獲得了大量的粉絲互動與非常有效的營銷效果。

　　《太陽的后裔》內(nèi)容營銷

　　2016年，熱門韓劇《太陽的后裔》在愛奇藝網(wǎng)站同步獨(dú)播，該劇通過微博的社交內(nèi)容營銷，結(jié)合愛奇藝自身的創(chuàng)新營銷，取得了巨大轟動效應(yīng)，成為2016年電視劇營銷的經(jīng)典案例。

　　《小時代》電影營銷

　　由郭敬明執(zhí)導(dǎo)、根據(jù)小說《小時代》改編的同名電影在2015年迎來收官之作。四部系列電影均以社交網(wǎng)絡(luò)平臺作為營銷的主戰(zhàn)場，從前期預(yù)熱到后期營銷，社交網(wǎng)絡(luò)營銷幫助《小時代》聚攏粉絲形成效應(yīng)，在票房和口碑上均取得了良好效果。