| “Why”一代的消費觀 |
鄭磊/文
服飾品牌規劃與市場形象塑造專家，終端營運講師。長期以來，協助國內外服飾品牌制定并完善自身的品牌規劃之路，多次參與品牌的戰略發展規劃以及營銷管理的輔導、培訓工作。  2002年，筆者曾經與一位到中國考查市場的國外服飾品牌總監進行消費探討，他說過的一句話讓筆者至今記憶猶新?！拔覀兊某晒⒔⒃谀切?985年之后出生的中國消費者身上，當他們年滿18歲并能夠獲得自己的那張信用卡之時，他們就會屬于我們?！?0余年后，這句話不僅有了事實的驗證，同時隨著這個群體在社會中消費影響力的擴大，他們已然成為當下以及下一個時代的消費主力。
在美國的社會文化圈中有著這樣一種戲謔劃分：“The Kennedy Era”（肯尼迪時代）與“StarWars Era”（星戰時代）。前者以肯尼迪就職演講的那一句“不要問你的國家能為你做些什么，而問你能為你的國家做些什么”，代表了1960到1980年代的責任、義務與契約精神；后者則代表了里根政府在1983年提出星戰計劃之后，而引伸出的理想主義、全球化及個體價值觀的改變。
也有人將星戰時代及之后出生的人稱之為“Why”一代，因為他們總是在問或腦中在想：為什么要這樣？為什么會那樣？過多而快速的社會變化使得這一代人從小即體會了“過渡”與“不確定”的含義，進而產生不安全感、焦慮和自我主義。如果我們套用并對應這種美式劃分法則會發現，在中國，通常講的85后及90后人群正與他們所論述內容相吻合。
“Why”一代個性解析
個體理想主義的精神富足需求。自由主義與個人理想主義是這個群體的標簽，他們在追求生活與社會層次之時已然不再將“馬斯洛需求層次理論”中基本的生理需求及安全需求放在首位，因為這些內容自有他們的父母或長輩來保證，而對友誼、愛情這種看似奢侈實則廉價的社會需求更是本著隨遇而安的態度。他們更渴望個人成就所帶來的社會尊重以及因興趣使然達成的自我實現。
視野開闊的多維度思想世界。電腦與互聯網是“Why”一代的成長伙伴，他們信奉“世界是平的”這一理論，無論期望了解何種信息或是有何疑難雜癥都可以通過互聯網來解決。全球化與國際化的成果讓他們沒有了“信息時差”，能夠以最短的時間來閱讀地球另一端的思想，這也導致“權威”一詞聯想而出的白發長髯已被他們所拋棄，反而會質疑“為什么他就是對的”。當大量的當代資訊充斥腦中之后，“非彼即此”的二元世界觀被打破、“約定俗成”的理念被瓦解，他們更加堅信自己“一個問題不只有一個答案”的多維思想方式。
由孤獨感而萌發的精神與行為集合。30余年的中國計劃生育國策為中國的“Why”一代添加了更多的孤獨感，這也使他們對于家族、責任及契約精神產生了隔閡與心理缺失。當離開了家庭這把巨傘之后，社會現實則讓他們的心理孤獨感更加強烈，因此才會迫切需要尋找價值觀契合的社群（社會團體和個人組合）?！皟r值取向”比“道德”更加重要，“精神消費”比“實用”更加受到崇尚。
消費特點六大關鍵詞
筆者認為，如果要分析“Why”一代的需求與消費類型，不僅要從他們的思維深處進行探尋，同時也應根據他們的世界觀及價值觀進行延展。
關鍵詞一：服務感。“Why”一代購物需求更多來源于自我的“唯心主義”，因此，對商品和服務購買過程中的“內涵”需求更加注重。這種“內涵”并非僅限于人與人之間的語言與行為，更多的來源于他們是否能夠感受到尊重與共鳴。這種服務的特性表現在服務對象的唯一性，“Why”一代更希望根據自我需要來“定制”服務內容，使得個體的尊重感與重要性能夠得到體現。
關鍵詞二：設計感?！癢hy”一代更加注重商品外在的美觀性與獨特性，獨有的創意與設計表現力能夠更好地激發他們嘗試的興趣。他們更加懂得自我創造或是對他人創造的物品進行自我品評，在具有一定及較高的文化程度的基礎上，能夠更加理性地分析自我所需。
關鍵詞三：體驗感。親自參與、親自體驗、親自感受是“Why”一代的消費特點。他們的感受不僅僅來源于視覺，還會利用聽覺、味覺、嗅覺及觸覺來充分感受，他們會對消費環境及相應的互動性、配套設施的人性化等內容進行考量。當他們的心理期望得到滿足之時，他們則會通過自我的社群體系進行分享，希望通過更多人的體驗來驗證這種自我滿足感。
關鍵詞四：新奇感。信息化的發展讓以往的“信息壁壘”被打破，傳統的商品交易渠道被網絡化及全球化所取代，具有新奇性與獨特性的商品能夠帶給“Why”一代更多的購買自由感與獨享的滿足感?！吧莩蕖辈辉僖越疱X來衡量，“獨有”、“唯一”、“有趣”才能打開他們的內心。
關鍵詞五：即時享受?！捌放浦艺\度”已經成為古董級的行為名詞，商品比品牌更加重要。也許僅僅是在社群中一個話題的變更，或是同類人群的簡單的品評，就能夠讓他們的興趣隨之轉移，他們更在乎當下的即時享受。各類組合、混搭、跨界成為他們行動的指引與原動力，開闊的國際視野讓他們不甘于受到所謂“權威”的價值觀綁架。
關鍵詞六：質疑感。成長環境的不確定性，讓他們在心理上滋生出對事物的質疑感。這種質疑感的出現既成為創造力的源泉，同時也為他們的消費行為進行指引。例如，為什么服裝要在服裝店里才能購買？為什么只有上班才能掙到工資？為什么商品不能按照我的意愿來生產？我們所謂的“不按常理出牌”正是“Why”一代的思維特征。
因此，當“Why”一代逐步走進社會，成為這個商業環境中的主導者并擁有相當的社會地位之時，他們將有足夠的勇氣與舊有傳統進行斗爭。他們形成了“垂直化”的人群組織，不再以家庭屬性或地域屬性來出現，更多的體現在“扁平化”的社交網絡之中。在表現出的群體性特點中，更多的包含個體需求與同類化的思維模式。與此對應的則是，“Why”一代將打破我們所熟悉并沿襲至今的商業環境及營銷模式，時代無可阻擋。
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